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    数业有专攻

    数字商品及其生产策略

    楼主 发表于 2021-10-18 17:06:57

    引言

        通信技术的蓬勃发展和先进互联网技术的广泛应用助推了数字产业的兴起。大量的网络平台应运而生,为我们的信息交换共享提供了实惠和便捷。网络平台具有为我们节省时间和空间的特点,并且提供了更多建立供求关系的机会,因而我们更倾向于利用网络平台参与经济活动。利用网络平台参与经济活动的行为已经融入到供需双方的骨髓里,数字经济、数字商品已经与我们的生活密不可分。鉴于数字商品对经济社会起到了重要作用并对人们生活方式产生了较大影响,下面我们就围绕数字商品及其生产策略来展开谈谈。

    数字商品

        在数字经济活动中出现了一种交易对象:数字商品。从广义上我们可以把数字商品定义成“任何可以被数字化和进行编码的,并通过数字媒介传输的东西”。数字商品也被视为非物质商品,其价值不是来自其自身的物理特性,而是来自其所承载的信息和包含的意义。数字商品具备以下特性:

        1.数字商品具有非对抗性。也就是说一个人对数字商品的消费并不一定会减少另一个人对该商品的消费。以华为手机应用为例,张三对一款应用的消费并不会减少李四或王五对该应用的消费,因为这个应用在张三购买后仍然存在于华为的“应用市场”中。

        2.数字商品既是产出也是投入。数字商品是它被生产之后产出;当数字商品产出后,它又是投入,因为新数字商品的生产需要依赖它们。比如说,百度文库中的文章在对外投放时是产出;当这篇文章承载的信息被新文章引用,且新文章投放在百度文库时,它又变成了投入。

        3.数字商品始终是体验品。消费者在消费之前很难通过感官对数字商品进行评价,买方在消费前需要获取数字商品的一些信息。我们看网剧的时候发现有些平台可以让我们免费试看两集,正当看到精彩时刻这免费的两集播完了,想继续往后看就不得不扫码支付。平台让用户在购买前增强了体验,确实可以吸引消费,而且这种方法的边际成本很低。

        4.生产数字商品的固定成本是比较高的,而复制它们的边际成本是极低的。一个手机应用的固定成本很高,涵盖了技术成本、人力成本、运营成本等。当这个应用投放到应用商城后,可以以非常低的成本无限“复制”,被购买的次数越多利润空间就越大。

    生产策略

        1.理想型生产策略

        提到“成本最小化和利益最大化”,我们说成本最小化是指采取一些策略来最小限度地投入成本,从公共领域、公司内部或与他人分享/易货来得到成本投入的控制;利益最大化既可以直接通过依赖专有权来实现,也可以通过遵循依赖市场或非市场机制的非排他性策略来间接实现。基于此,我们将理想型生产策略分为九种类型,如下表所示。其中有两种理想型策略较为流行,并且在数字商品生产中经常使用。

        策略2直接依赖于专有权,并采用公司内部开发的手段来降低成本。这种策略对以产品专有权为核心的企业来说是可行的。以苹果为例,很多应用是由苹果公司通过内部开发而产生的。因为固定成本可以通过公司内部的开发得到最小化,而且应用的产权属于苹果自己,所以苹果能够通过无限生产和复制应用来实现利益最大化。

        策略4不依赖专有权,它是通过依赖非排他性市场实现利益最大化,并从其生产的其他产品中获利。实际上大多数生产者采用这种策略,通过在公共领域广泛发布商品来吸引消费,而不是行使专有权。虽然携程这款应用的下载是免费的,但用户通过这款应用预订了非常多的机票和酒店,这样携程就可以通过为航司和酒店提供销售平台来获得利益最大化。

        2.专有和非专有生产策略

        数字商品的生产可以分为专有和非专有两种策略。专有生产是指产权和所有权归某个特定人员或组织所有,可以被视为“财产”,也是受法律保护的。非专有生产是指没有注册或受到诸如商标、品牌名称、版权或知识产权等保护的生产。与“财产”相反,非专有生产可以被视为“公地”,这是指没有人拥有控制生产的排他性权利,非专有生产可以被任何人使用。

        对于那些希望通过行使专有权来换取经济收益的生产者来说,用专有策略来生产数字商品可以将成本降到最低。生产者拥有产品的产权,他们可以想卖多少“复制品”就卖多少。因为生产“复制品”的边际成本非常低,所以出售的“复制品”越多就越容易实现利益最大化。生产者也可以通过转移数字商品的产权来换取经济收益。

        与专有生产相反,非专有生产在某种程度上是指“公地”,它是自由和开放的,并不是一个人所能控制的。“公地”可以是对任何人开放,也可以只对特定的群体开放。对任何人开放就如同任何人都可以开放地使用公共资源一样,比如空气。只对特定的群体开放意味着访问是受限制的,只允许特定群体开放。此外, “公地”也分为受管制的和不受管制的。受管制的公地由正式规则的或约定俗成的规则来规制,这些规则支配着这些公地的使用。不受管制的公地不受规则约束,任何人都可以免费使用。

        3.长尾理论

        长尾理论是在数字经济中发展起来的一种新理论。在长尾理论中,焦点从相对少数的主流商品转向大量的小众商品。因为数字商品不存在物理货架空间限制和分销瓶颈,所以小众商品与主流商品在经济层面一样具有吸引力。长尾理论可以看作是生产数字商品和吸引消费的完美策略。我们手机的“应用市场”里有上百万款应用,除了那些主流应用,小众应用被认可的不多。“应用市场”的货架空间是无限的,任何应用随时都有可能被发现,小众应用的消费量势必会随着其访问量的提升而增加。长尾策略给买卖双方都带来了巨大的利益:对于卖方来说,如果应用存储在“应用市场”,就会有或多或少的售出,这就会帮助那些小众应用的生产商实现利益最大化;对于买方来说,由于应用广泛分布,购买者可以随时随地获得任何应用。

        4.免费

        生产者为了使自身在竞争激烈的市场中获得最大的利益,把免费视为生产和分销数字商品的关键策略,这对刺激消费很重要。常见的免费策略有三种:直接交叉补贴、三方市场、免费增值。直接交叉补贴是指人们为商品支付了费用后就可以免费获得额外的商品。比如斗地主充值会额外送豆。三方市场是指生产者向人们免费提供产品,但他们通过向他人提供其他产品来赚钱。比如我们刷抖音是免费的,但经常会刷到广告推销,广告商需要向抖音付费。免费增值是指一款商品既有免费版,也可以升级为付费版。比如腾讯会议,普通用户可以免费使用它,但如果人们想使用升级版,那就付费使用。

    本文内容转载自“数业有专攻”(ID:data_mgt),作者: 高有才。

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